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今夏NBA球星中國行的4個變化BrandBeat

懶熊體育

BrandBeat 是懶熊體育推出的運動品牌領(lǐng)域周報

，我們會精選過去一周行業(yè)重點事件，并提供我們的所見所聞和觀察分析
。

20年前

，當(dāng)年輕的勒布朗·詹姆斯于2005年首次以品牌代言人身份來到中國
，在北京的兩天時間里
，他爬了長城
，還出席耐克街頭籃球全國總決賽并為冠軍頒獎
。

20年后

，當(dāng)年輕的愛德華茲也以品牌代言人身份首次開啟中國行
，他也去爬了長城
，還出席了2025阿迪達斯「火拼」籃球草根聯(lián)賽全國總決賽。



球星中國行，作為一種主要由運動品牌推動

，由球員充當(dāng)主角的即時營銷活動
，已經(jīng)是一項超過20年的傳統(tǒng)
。從現(xiàn)有能看到的報道
，有一種說法是
，2004年喬丹來華是有史以來第一次NBA球員中國行活動
。實際上
，喬丹的偶像朱利葉斯·歐文
、喬丹的老對手德雷克斯勒都比他更早一年來訪過
，他們的共同點是
，全都爬了長城
。

而早在2001年，當(dāng)時還是阿迪達斯代言人的科比也曾來到中國

，并當(dāng)眾復(fù)刻了1997年全明星扣籃大賽自己那個經(jīng)典的空中胯下?lián)Q手扣籃
。沒有錯
，他扣籃的地點也在長城
。

可以說，經(jīng)過20多年漫長發(fā)展

，球星中國行的玩法并沒有根本變化
。據(jù)不完全統(tǒng)計，這個夏天有超過15位現(xiàn)役NBA球員來到中國
，和過往一樣
，他們所參與的活動大致能分為五大類別：球迷見面
、產(chǎn)品展示
、青少年教學(xué)
、草根籃球推廣以及跨界文化體驗
。

運動品牌把代言人帶到國內(nèi)

，自然希望能盡可能釋放NBA球員的球星價值
，引發(fā)最大程度的關(guān)注，最直接的方式就是開放球迷見面
。比如剛剛結(jié)束的詹姆斯中國行
，就有3000球迷雨中守候兩個小時
，只為見偶像一面的盛大場景
。

而有了聲量

，借勢發(fā)布和推介自家產(chǎn)品，同時借由訓(xùn)練營活動
，在專業(yè)運動場景中驗證
，就構(gòu)成了球星中國行最核心的幾個環(huán)節(jié)
。當(dāng)然
，讓球員指導(dǎo)青少年訓(xùn)練
，也有表明支持中國籃球發(fā)展的意涵
。

前三種類別

，不管是球迷見面
，新品發(fā)布，還是舉辦青訓(xùn)營，細(xì)節(jié)呈現(xiàn)上可以花樣百出
，但活動本身都有著明確的“服務(wù)對象”和執(zhí)行方式
，可創(chuàng)新的空間并不會太大
。反而是草根籃球推廣和跨界文化體驗
，隨著不同時期的文化更迭，會有一些新的因素出現(xiàn)
。

比如隨著短視頻生態(tài)的興起

，品牌方安排草根籃球推廣的環(huán)節(jié)時
，會越來越多邀請籃球博主和網(wǎng)紅到場
，既能營銷NBA球員對決網(wǎng)紅球員的噱頭
，更有助于活動在線上平臺傳播
。

又比如說以爬長城

、看熊貓
、學(xué)功夫為主的跨界文化體驗
，近來會結(jié)合一些更現(xiàn)代化的內(nèi)容
，類似庫里中國行期間觀賞無人機表演，丁威迪中國行期間參觀新能源車
，包括哈登中國行期間邀請攬佬表演《大展鴻圖》等爆款歌曲
。

種種精心設(shè)計的互動環(huán)節(jié)

，其目的本就在于讓球員表露親近中國籃球生態(tài)的姿勢
，近年來之所以融入豐富的流行元素和文化現(xiàn)象，是因為品牌方——無論本土品牌還是國際品牌
，都樂于也需要看到融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的
，兼蓄文化底蘊與科技創(chuàng)新的當(dāng)代中國形象
，能在活動中被傳遞出來
。



盡管在活動編排上或許缺乏變化

，但橫跨20年的時間
，球星中國行足以成為一面鏡子，有的人能從中看到社會文化變遷留下的種種痕跡
，有的人則能一窺品牌格局乃至籃球市場變化
。

第一類變化

，是球員的代際更迭，連帶著代言人格局也發(fā)生了改變。今年
，包括莫蘭特
、愛德華茲
、杰倫·威廉姆斯乃至文班亞馬在內(nèi)
，一批年輕新星完成了首次中國行旅程
。多個國際品牌都通過“巨星+新星”組合的方式安排著今年的中國行
，如耐克有詹姆斯+莫蘭特
，阿迪達斯有哈登+愛德華茲+杰倫·威廉姆斯，庫里中國行期間
，安德瑪簽約的國青新星朱正也得以亮相。

對于國際品牌而言

，耕耘中國市場是一場接力長跑，巨星保流量
，新星賭未來
。詹姆斯
、庫里等功勛代言人影響力依舊強大
，能確保活動的基本盤和聲量
，但他們畢竟面臨退役。品牌們需要盡快綁定和塑造愛德華茲
、莫蘭特年輕球員的號召力，與新一代球迷建立起的情感連接
，培養(yǎng)對品牌的忠誠度
。

對于國產(chǎn)品牌而言

，培育國內(nèi)市場則是一次向上攀巖
。國產(chǎn)品牌加入球星中國行這一傳統(tǒng)十分之早
，2006年，李寧公司就曾將當(dāng)時的代言人奧尼爾帶到中國
，可那時的奧尼爾，實則進入了職業(yè)生涯末期
。直到近年來，本土品牌在NBA代言人爭奪戰(zhàn)中集體出擊
，安踏、李寧
、361°、匹克包括準(zhǔn)者等品牌等紛紛簽約NBA球員
。尤其歐文之于安踏、約基奇之于361°等手筆
，不可謂不重磅
，這兩人也在去年和今年先后來華
。

故此，球星中國行就成了本土品牌展示代言人的最佳舞臺

，既有助于改變消費者對國產(chǎn)品牌的固有認(rèn)知
，提升品牌形象；也能借助巨星的親自體驗
，為產(chǎn)品性能提供最硬核背書。例如
，361°雖然為約基奇打造了專屬簽名鞋
，但約基奇中國行期間
，361°特地圍繞四款不同球鞋推出了專屬“戰(zhàn)馬”配色，其中不僅有籃球鞋
，也有復(fù)古休閑鞋
，有效地將球星影響力轉(zhuǎn)化為整體的產(chǎn)品關(guān)注度乃至市場銷量
。

因此

，也就不難理解為什么各個品牌都在爭相舉辦球星中國行
，為什么NBA球員要在夏天千里迢迢來華“團建”。面子上
，中國行是球星與球迷的零距離接觸
，內(nèi)核來說
，其實是運動品牌與消費者的零距離接觸
?div id="m50uktp" class="box-center"> ；顒映晒εc否
，并不在于吸引了多少球迷參與
，而在于能否借機傳達出一個了解中國文化
，投入中國籃球
，服務(wù)中國消費者的品牌形象。



另一類顯著變化

，是球星中國行的參與主體變得更加多元
，涉及的范圍也更加廣泛
，從原來主要在一二線城市舉行的籃球活動
，轉(zhuǎn)變?yōu)榭缛印⒖绲赜虻奈幕录?/p>

從今年來看

，中國行的參與主體已經(jīng)從品牌主導(dǎo)，逐漸發(fā)展為品牌
、地方政府、經(jīng)銷商
、MCN機構(gòu)和其他商業(yè)品牌多方參與
。地方政府對中國行活動展現(xiàn)參與熱情的原因
，自然離不開當(dāng)下的文旅熱
，目的是將球星活動融入城市營銷。最典型的例子是重慶這座城市為庫里中國行策劃的5000架無人機空中表演
、專屬涂裝的輕軌列車。

而在短視頻公司和MCN的策劃下

，一些退役或現(xiàn)役球星甚至愿意接受下場實戰(zhàn)，在短視頻特供賽事中和網(wǎng)紅球員們一較高下
，為線上內(nèi)容產(chǎn)出話題
。譬如羅斯就在今年4月來到廣州
，代表短視頻廠牌集夢116隊出戰(zhàn)了和廣州龍獅青年隊的熱身賽
；追夢格林也會于這個9月后面來到國內(nèi)
，參加2025星街戰(zhàn)的街球賽事
，并和短視頻達人打百分單挑
。

可以說

，NBA球星中國行已經(jīng)超越傳統(tǒng)的粉絲互動與銷售范疇
，集情感敘事
、產(chǎn)品營銷和文化交流于一體
，這也使得它從運動消費外溢到其它領(lǐng)域
，發(fā)展出多元營銷的功能
。

與此同時，中國行的目的地也從傳統(tǒng)的北上廣深

，向更多元的內(nèi)陸及區(qū)域市場深入。從今年中國行的城市選擇來看
，品牌方不僅青睞成都
、重慶等兼具文化魅力和消費活力的新一線城市
，還主動走向佛山
、簡陽
、蚌埠
、徐州等此前很少有球星涉足的地區(qū)
。

很難據(jù)此說出諸如“下沉市場擁有龐大的新消費群體”之類的斷言

，但至少在信息高度發(fā)達的當(dāng)下
，當(dāng)消費者早就褪去對頂級運動品牌的符號式崇拜，當(dāng)NBA對年輕人的吸引力急劇下滑
，連帶著球員的光環(huán)也不復(fù)當(dāng)年
，中國行去往的新鮮城市越多
，能夠制造的新鮮感或許也就越多
。

提到新鮮感

，就不得不提文班亞馬
。多年之后
，如果回憶起今年夏天來到中國的球員
，各種品牌代言人的商業(yè)行程可能終究會被遺忘
，但馬刺隊球星文班亞馬在嵩山少林寺為期十天的沉浸式修行
，無疑將成為一樁獨特且被長久傳頌的趣聞
。他剃光頭發(fā)
，身著僧袍
，跟隨少林武僧練功冥想
。身高2.24米的他被網(wǎng)友戲稱為“少林第一高僧”。



文班亞馬的少林寺之旅

，是一次沉浸式的個人探索。與之相反
，大部分球星中國行活動其實越來越程式化，預(yù)制化
，20年來如出一轍
。我們不能寄望球員們在常規(guī)商業(yè)活動中做到文班亞馬此種投入程度，但他引發(fā)的關(guān)注也反映出
，足夠真誠的行為，更易引發(fā)足夠大程度的認(rèn)可
。

文班亞馬也爬了長城，但不會有人說他敷衍走過場

，因為真誠才是必殺技
。經(jīng)過此前停擺三年的積壓
，過去兩年雖然已經(jīng)恢復(fù)
，但球迷們想要親眼一睹NBA球員風(fēng)采的心情想必在這個夏天得到了更大釋放
。作為一道必答題
，中國行確實給品牌提出更高的要求
，未來的休賽期
，可能真得拼一拼創(chuàng)意了
。

以下為過去一周的運動品牌要聞：

戰(zhàn)略：

安踏計劃3年內(nèi)在東南亞開1000家店



9月11日

，安踏集團副總裁
、東南亞區(qū)域董事長兼總裁王華友出席在新加坡舉行的第三屆亞洲愿景論壇
，并分享稱安踏集團憑借過去3年服務(wù)東南亞市場的成功經(jīng)驗
，以及“品牌+零售”的獨特商業(yè)模式和核心競爭力
，非常有信心未來3年在東南亞市場擁有1000家安踏品牌的門店
，實現(xiàn)千店計劃。安踏方面表示
，2025年上半年
，安踏品牌東南亞業(yè)務(wù)流水同比增長接近翻倍
，其高價值商品
、本地化和數(shù)字化策略初見成效
，這些經(jīng)驗有望推廣到其他國際市場
，盡顯東南亞市場在安踏集團全球化進程中的“橋頭堡”的戰(zhàn)略定位
。

路透社：彪馬股東否認(rèn)出售股份傳聞



巴黎時間9月11日

，據(jù)路透社獨家消息
，消息人士表示
，皮諾家族的控股公司Artemis不會以當(dāng)前市場價值出售其在運動品牌彪馬29%的股份
，也沒有就任何交易進行談判
。此前彭博社的報道稱
，Artemis正在為其價值9.6億美元的彪馬股份尋找潛在買家
。

“我們會在這個價位賣嗎

？這輩子都不會……我們認(rèn)為彪馬的價值遠遠高于這個水平”
，該匿名消息源稱
，作為GUCCI母公司開云集團控股股東
，皮諾家族已收到眾多潛在買家針對Artemis所持彪馬股份的接洽
，包括私募股權(quán)公司和同行企業(yè)，但公司目前沒有進行任何談判
。

李寧與香港理工大學(xué)達成戰(zhàn)略合作，設(shè)立聯(lián)合運動科學(xué)研究中心



9月8日

，李寧公司與香港理工大學(xué)正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議
，共同成立“李寧-香港理工大學(xué)聯(lián)合運動科學(xué)研究中心”。李寧方面表示
，雙方將聯(lián)合開展運動科學(xué)與人體工學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)課題研究，致力于推動新一代高性能體育用品的創(chuàng)新設(shè)計
、功能驗證與優(yōu)化。同時
，雙方還將合作培養(yǎng)運動科學(xué)及體育技術(shù)領(lǐng)域的科研與工程技術(shù)人才
，深化產(chǎn)學(xué)研一體化協(xié)同發(fā)展
。

鴻星爾克與上海體育大學(xué)正式達成戰(zhàn)略合作



9月12 日，鴻星爾克與上海體育大學(xué)正式簽署戰(zhàn)略升級合作協(xié)議

，鴻星爾克升級為上海體育大學(xué)官方合作伙伴及運動裝備指定贊助商
，為校運動會及校跑團提供全面產(chǎn)品支持
，并全力助力上海體育大學(xué)沖刺全運會
。自2023年起
，鴻星爾克就與上海體育大學(xué)運動力學(xué)實驗室展開了緊密的科研合作
。

活動：

lululemon開啟2025天貓超級品牌日

，呈現(xiàn)“Scuba? 動態(tài)劇場”



9月12日

，為慶祝2025天貓超級品牌日以及入駐天貓十周年
，運動生活方式品牌lululemon選址杭州世界旅游博覽館
，創(chuàng)意呈現(xiàn)“Scuba? 動態(tài)劇場”
。lululemon品牌大使
、音樂唱作人劉逸云Amber Liu
，演員及歌手董思成
，演員夏夢驚喜亮相湘湖畔
，花樣游泳世界冠軍王柳懿、王芊懿與林彥含
、林彥君首次跨界啦啦操
，與四支高校冠軍隊共同奉上了一場青春洋溢的演出，這也是繼2023年成都
、2024年哈爾濱之后，lululemon動態(tài)劇場的再次舉辦
。

此前，lululemon還特別邀請花樣游泳世界冠軍王柳懿

、王芊懿
，以及為成都世運會開幕式奉上精彩演出的西華大學(xué)啦啦操隊
，演繹《穿Scuba?
，為自己喝彩吧》主題短片
。今年
，lululemon天貓超級品牌日將于9月12日-9月18日期間正式開售
。

2025HOKA飛跑嘉年華煥新出發(fā)

，集結(jié)兩千跑者開野



9月14日

，德克斯戶外用品有限公司旗下高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE?標(biāo)志性年度跑者盛會——飛跑嘉年華系列活動第三站
，于寧波雪竇山煥新出發(fā)
。作為HOKA與跑者一年一度的“山野之約”
，延續(xù)全球品牌營銷戰(zhàn)役的最新篇章，2025 HOKA飛跑嘉年華以“共越更高山“為精神內(nèi)核
，全面升級賽事體驗：雙倍參賽人數(shù)，創(chuàng)新“雙人組隊”賽制
，雙賽道組別設(shè)置以及場外的五場多元主題共創(chuàng)分享，將奔跑中“突破自我“與“攜手同行”的社群精神
，化為2000名跑者間彼此支持的真實聯(lián)結(jié)。

產(chǎn)品/聯(lián)名：

比音勒芬聯(lián)手《中國國家地理》

，講述新疆高端鵝絨故事
，發(fā)布冬季新品



9月9日，中國高端運動戶外服飾品牌比音勒芬在新疆賽里木湖點將臺舉辦「東方寶藏 世界好鵝絨」發(fā)布會

，與《中國國家地理》正式簽約合作，同時發(fā)布了由新疆鵝絨系列主打的2025冬季新品
。對于比音勒芬來說
，此舉既是其產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略的延續(xù)
，也是其中國文化戰(zhàn)略的最新成果
。

中國雖為羽絨生產(chǎn)大國

，但長期以來全球高端鵝絨原料幾乎被國際市場壟斷
，此次通過雙方對新疆鵝絨系列產(chǎn)品的挖掘、打造和發(fā)布
，比音勒芬試圖打破鵝絨領(lǐng)域“高端=進口”這一局面。新疆伊犁哈薩克自治州鵝絨養(yǎng)殖基地
，距離賽里木湖約60公里，地處北緯45°的“世界黃金羽絨帶”
，極寒氣候
、純凈水源與礦物質(zhì)豐富的自然生態(tài)
，能夠孕育出更蓬松
、更純凈
、更大朵的高品質(zhì)鵝絨
，但受限于生態(tài)承載力與鵝群長周期養(yǎng)殖
，目前鵝絨全球年產(chǎn)量僅20噸
。

比音勒芬集團總經(jīng)理、比音勒芬事業(yè)部總經(jīng)理謝邕在發(fā)布會后對懶熊體育表示

，從今年起比音勒芬包括比音勒芬高爾夫在內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)品將會全面升級為鵝絨服，包含時尚和戶外兩大系列
，并在9月13日于線下和線上渠道同時上線。

贊助/代言：

阿迪達斯官宣成為奧迪F1車隊官方服裝合作伙伴



9月10日

，未來奧迪F1車隊 X adidas阿迪達斯正式官宣合作
。作為未來奧迪F1車隊官方服裝合作伙伴，阿迪達斯將于2026賽季開啟前推出聯(lián)名系列
，共同打造未來奧迪F1車隊專屬高性能裝備，通過為車手
、技師、工程師以及其他在賽道亮相的團隊成員量身定制
，全面滿足車隊的各類需求。

361°正式成為2025唐山馬拉松頂級合作伙伴



9月12日

，唐山馬拉松官方宣布361°正式成為2025唐山馬拉松頂級合作伙伴。本屆賽事將于10月26日鳴槍開跑
，361°為賽事提供全方位的裝備支持服務(wù)范圍覆蓋全體參賽選手、官方配速員急救跑者
、志愿者及工作人員
。

Dickies官宣田嘉瑞擔(dān)任亞太區(qū)品牌大使

，陸柯燃
、曾可妮出任亞太區(qū)品牌摯友



9月11日

，Dickies宣布田嘉瑞擔(dān)任亞太區(qū)品牌大使
，陸柯燃與曾可妮出任亞太區(qū)品牌摯友，正式攜手三位新生代藝人共同開啟一場貫穿復(fù)古與未來的風(fēng)格對話
，詮釋Dickies“為愛而造，去造能型”的品牌精神
。

戶外運動品牌Montane盟泰恩官宣朱一龍成為品牌全球代言人



9月8日，英國專業(yè)戶外運動品牌Montane盟泰恩正式宣布演員朱一龍成為品牌全球代言人

。Montane創(chuàng)始于1993年，是一家專為耐力運動而設(shè)計的輕量
、透氣服裝及裝備品牌
。

Champion正式官宣丁禹兮成為大中華區(qū)品牌代言人



9月12日

，Authentic旗下美式潮流運動品牌Champion正式推出“經(jīng)典自由我造”營銷主題
，并官宣中國青年演員丁禹兮成為大中華區(qū)品牌代言人。Champion表示
，在復(fù)古風(fēng)潮回歸的當(dāng)下
，Champion 以“經(jīng)典自由我造”為主題呼應(yīng)新世代的創(chuàng)造訴求
，鼓勵消費者從經(jīng)典的追隨者轉(zhuǎn)變?yōu)樾陆?jīng)典的創(chuàng)造者
，共同塑造潮流新生態(tài)。

渠道：

芬蘭戶外運動品牌ONEWAY大中華區(qū)首店鄭州開業(yè)



9月9日

，芬蘭戶外運動品牌ONEWAY大中華區(qū)首店于鄭州正弘城開業(yè)。品牌方面表示
，門店設(shè)計靈感來源于對芬蘭戶外語境的傳承，頁巖肌理與原木的碰撞讓顧客身臨其境
，感受充盈自然能量的北歐戶外文化
。產(chǎn)品方面
，25秋冬產(chǎn)品上新
，全線戶外鞋服系列裝備悉數(shù)呈現(xiàn)
，囊括NUUKSIO
、SISU及LUXE三類產(chǎn)品線，覆蓋專業(yè)滑雪
、專業(yè)戶外及都市泛戶外風(fēng)格穿搭。

PUMA×ROSé快閃全國首店啟幕



9月12日

，PUMA x ROSé「玫瑰之約」快閃全國首店，在深圳萬象天地限時啟幕
。店內(nèi)不僅齊聚聯(lián)名全系列單品
，可以一站式解鎖 ROSé 同款
；更有ROSé 9月上海行的親簽鞋款首度亮相陳列
。整個快閃空間以「玫瑰」為靈感核心，標(biāo)志性粉色鋪滿每個角落
。

此前，PUMA與品牌全球代言人Rosé樸彩英推出首個聯(lián)名系列

，并于上海打造沉浸式體驗限時空間
。9月7日活動當(dāng)天，Rosé更驚喜現(xiàn)身
。

財報/資本市場：

Dick's Sporting Goods 完成對 Foot Locker 的收購



紐約時間9月8日，美國全品類全渠道運動用品零售商 DICK’S Sporting Goods, Inc.宣布正式完成對鞋類和服飾零售商 Foot Locker, Inc.的收購

。據(jù)路透社報道
，此番收購價值24億美元。

DICK’S方面表示

，合并后，DICK’S 將在北美
、歐洲
、亞洲和澳大利亞共運營超過3200家門店
，并涵蓋電商與數(shù)字業(yè)務(wù)，同時在歐洲
、中東及亞洲擁有授權(quán)門店網(wǎng)絡(luò)。DICK’S將繼續(xù)運營Foot Locker旗下的品牌組合
，包括 Foot Locker
、Kids Foot Locker
、Champs Sports
、WSS 和 atmos，并由一支經(jīng)驗豐富的新領(lǐng)導(dǎo)團隊負(fù)責(zé)管理
。

DICK’S 執(zhí)行董事長 Ed Stack 將領(lǐng)導(dǎo)全球 Foot Locker 業(yè)務(wù)，并與兩位新任總裁協(xié)作：一位負(fù)責(zé)北美業(yè)務(wù)

，一位負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)
，以加速業(yè)務(wù)發(fā)展并推動重點扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略。前耐克高管 Ann Freeman 已被任命為 Foot Locker 北美區(qū)總裁
；Foot Locker 國際區(qū)總裁將由 DICK’S 另行任命
，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)其他區(qū)域