人類在對于跑步極限的探索上，又完成了一次歷史性跨越
。
距離耐克的女子一英里「破四計劃」結束僅僅2個月
，
阿迪達斯的CHASING 100「逐百計劃」便突如其來，邀請到5位頂級運動員在通過創(chuàng)新科技裝備的支持下
，挑戰(zhàn)將人類百公里跑進6小時
，并成功而歸。
南非選手西布西索·庫布赫卡以5小時59分20秒的成績
，成為人類歷史上首位在6小時內(nèi)完成百公里的跑者
。
圖源：adidas
挑戰(zhàn)人類極限、打破世界紀錄的營銷策劃
，跟運動品牌可以說是有著天然的契合，也是后者向市場展示實力
、提升品牌影響力的最直接手段
。而回看運動消費市場的發(fā)展，將破紀錄挑戰(zhàn)變成全球矚目的營銷事件
，耐克的馬拉松「破2」挑戰(zhàn)功不可沒。
但是
，距離首次「破2」挑戰(zhàn)已過去8年，期間社會環(huán)境發(fā)生了很大的變化
，人們的關注也不同往日
。耐克和阿迪達斯接連做出「破4」「逐百」這樣的營銷動作，消費者還愿意買賬嗎
？
先來看看當年「破2」的情況
。
在2016年底宣布這一計劃后
，「破2」為耐克帶來了巨大的話題度。美國數(shù)字媒體DIGIDAY曾援引監(jiān)測和分析機構Brandwatch高級數(shù)據(jù)分析師Kellan Terry的話
，僅在2017年挑戰(zhàn)結束后
，一周內(nèi) 的曝光量超過2萬億次，是他見過的特定標簽曝光量最高的一次
。
首次「破2」挑戰(zhàn)雖未能成功，卻積累了大量積極的聲音
消費者將「破2」當作茶余飯后的談資
，媒體
、分析機構對此反復研讀，直至今日依舊是運動品牌繞不開的經(jīng)典營銷案例
。甚至每當有運動員在比賽中跑出好成績
，「人類什么時候能在正式比賽中‘破2’」依舊是大家最先討論的話題。
如今回想
，至少有幾個原因令「破2」挑戰(zhàn)站上了如此高的位置：
- 在那之前
，還沒有運動品牌做過類似的營銷，耐克是首創(chuàng)
，而且備賽預熱
、現(xiàn)場直播、賽后推廣等環(huán)環(huán)相扣
，策劃極其成熟；
- 該挑戰(zhàn)打破的是馬拉松紀錄
，絕大多數(shù)跑者對于馬拉松都有體感認知，共鳴感強
；
- 伴隨「破2」挑戰(zhàn)一起發(fā)布的Nike Zoom Vaporfly Elite跑鞋
，在當時極具創(chuàng)新性，并且直接引發(fā)了未來厚底碳板跑鞋的風潮
；
- 耐克跑鞋后續(xù)引發(fā)了一系列的爭議討論
，世界田聯(lián)頒布的跑鞋新規(guī)再次反向推高了話題度。
回到兩個月前的「破4」
，市場反應就比「破2」時平淡了不少。原因也不難理解——挑戰(zhàn)方式不再獨一無二
、至少國內(nèi)對于一英里跑的感知不強
、挑戰(zhàn)結果與目標相差太多
、主角不具備如基普喬格般的認知度、缺少后續(xù)發(fā)酵事件等等
，共同導致了這一結果。
不過值得注意的是
，「破4」結束后
，6月27日耐克的股價一路上揚，最高漲幅達到17%
，這也被視為市場看好的一種表現(xiàn)。當然
，主要原因還是財報顯示耐克的經(jīng)營狀況優(yōu)于預期，而在這其中
，「破4」是耐克將重心回歸專業(yè)運動內(nèi)核的宣言
。
6月27日起
，耐克股價明顯回升
反觀另一位主角阿迪達斯，「逐百計劃」的開展突然得讓人有些猝不及防
。雖然相比于耐克在前期的大力宣傳鋪墊，這種默默執(zhí)行完成挑戰(zhàn)的風格會讓部分人更為喜歡
，卻也在現(xiàn)實層面影響了市場對這一事件的關注度——進行了實際的投入，卻沒有換來與之匹配的回報
，對任何一家企業(yè)來說
，都難算是理想狀況下的成功。
氪體在社媒平臺查閱大眾對于「逐百計劃」的評價時看到
，有聲音表示
，在耐克官宣「破4」的同期
，聽到消息阿迪達斯也在醞釀一場類似的挑戰(zhàn)
，只不過后續(xù)耐克傳播節(jié)奏緊密，聲量更大
，導致后者失去先機
，在整體傳播和渲染上對公眾吸引力不足
。
但無論如何，挑戰(zhàn)成功本身
，就已經(jīng)十分難得
。
并且，站在品牌傳播節(jié)奏層面
，近年阿迪達斯一直強調(diào)支持跑者全力以赴「破紀錄成癮」
，選在馬拉松即將迸發(fā)的金秋季節(jié)，「逐百計劃」更像是一場承上啟下的動作
，將市場關注度再次拉回到品牌身上。
與此同時
，阿迪達斯配合此次挑戰(zhàn)推出的全新Adizero Evo Prime X跑鞋、CLIMA 3D背心等創(chuàng)新產(chǎn)品
，已經(jīng)在很大程度上吸引了行業(yè)的關注
，如果后續(xù)跟進策劃得當，仍有機會持續(xù)發(fā)酵此次挑戰(zhàn)的效果
。
Adizero Evo Prime X跑鞋
我們認可挑戰(zhàn)的價值
，卻不能忽視現(xiàn)實的反饋。在公眾層面
，相比八年前「破2」時一邊倒的積極態(tài)度
，如今大眾對于這類「探月」式的營銷策劃，看法逐漸出現(xiàn)了分化
。
在耐克「破4」之前，海外媒體FOS曾采訪過5位跑者兼行業(yè)研究員
，就出現(xiàn)了截然不同的看法，在Reddit
、LetsRun等論壇和跑者網(wǎng)站
，也出現(xiàn)了類似的情況。
說到底
，在見識過「破2」之后
，公眾對于此類營銷方式早有心理預期
；不僅如此，品牌對于挑戰(zhàn)現(xiàn)場的布置
、跑者團隊配備
、裝備打造等，與八年前并沒有做出顛覆性的創(chuàng)新
，市場反應下降
、甚至出現(xiàn)稍顯負面的情緒，都在合理范圍之內(nèi)。
另外
，越來越多的運動品牌也在借鑒這種營銷方式：
- 2019
2021
年 ，
HOKA
都曾向百公里世界紀錄發(fā)起過挑戰(zhàn) ，期間發(fā)布了碳板競速跑鞋
Carbon X
Carbon X 2
，但遺憾兩次挑戰(zhàn)都未能成功；
- 今年
5
月 ，亞瑟士在日本東京舉辦
Tokyo : Speed : Race
全球品牌活動，集結
120
位全球精英運動員 ，向各項紀錄與個人最好成績發(fā)起沖擊
，同樣
，亞瑟士也在同期發(fā)布了全新的旗艦款競速跑鞋
Metaspeed Ray
Metaspeed Tokyo
系列。
- 甚至特步持續(xù)多年的「國人競速」激勵計劃
，本質(zhì)上都是極限挑戰(zhàn)的變體。
圖源：Asics
一方面
，我們看到了這些挑戰(zhàn)帶來激動人心的結果
，但另一方面，公眾的心理閾值被各項挑戰(zhàn)不斷抬升
。那么
，破紀錄挑戰(zhàn)的營銷方式還有繼續(xù)做的必要嗎？
答案無疑是肯定的
。
超越自我
、突破極限從來都是運動的終極目標
。而對于為運動而生的專業(yè)運動品牌而言
，幫助運動員打破人類極限
，是其品牌實力和行業(yè)領先地位的直接體現(xiàn)
。
或者，引用一位氪體同事稍顯主觀的評價：「這些挑戰(zhàn)都是屬于在大部分人埋頭現(xiàn)實的社會里
，告訴你仍然可以抬頭去夠一夠星星的存在
。」
不僅如此
，破紀錄營銷作為一場品牌主導的大型事件
，涉及營銷、產(chǎn)品
、創(chuàng)新
、活動落地等多團隊的協(xié)作，是對品牌綜合策劃能力的一次大考
。
拿耐克的「破四計劃」舉例，幾個月里
，海報發(fā)布
、新品亮相、現(xiàn)場直播
、線下組織跑友和媒體觀看直播等環(huán)環(huán)相扣
，一波波地造浪，最終才能形成一個成熟且完整的營銷活動。
曾有國產(chǎn)品牌創(chuàng)新業(yè)務負責人向氪體表示
，耐克多年來總是能讓前沿的科技和設計在市面上大火
，靠的是多團隊的共同發(fā)力，即便是當時很難被消費者接受的產(chǎn)品
，也能通過營銷團隊造勢
、渠道團隊說服代理商等多方努力引爆。而在很多品牌中，這是一項巨大的挑戰(zhàn)
。
基普耶貢在耐克女子一英里「破四計劃」過程中
圖源：Nike
探討至此
，我們不禁要提出一個疑問：運動品牌破紀錄營銷的閾值應該在哪里？
從最直接的方面來考慮
，落實到實實在在的C端影響力層面
，如何讓營銷事件不只存在于上層建筑，尤其是在人人都需要關注經(jīng)濟效益的當下
，能夠開拓出新的挑戰(zhàn)模式去關聯(lián)到實際的消費群體
，通過一場挑戰(zhàn)的結果切實關系到大眾的日常
，或將成為品牌在這一領域未來探索的重點
。
或許，誰能夠率先打破這一個瓶頸
，就能夠在未來的消費市場構建出更為直接的市場影響力。
圖源：adidas
總的來說
，作為一種宣揚品牌頂級專業(yè)屬性
、強調(diào)品牌定位的方式，破紀錄挑戰(zhàn)的營銷方式依然有很高的投入意義
，但要靠它一炮而紅
，難度已經(jīng)相當大。畢竟
，「破2」這座大山實在太高
，所有后來者，都難免被拿來與之對比
。
大眾更愿意看到的是什么？
是創(chuàng)新
，是顛覆性的產(chǎn)品和前無古人的營銷方式。畢竟，新鮮感已經(jīng)在這個行業(yè)里缺席了太久
。
「我們正在與千篇一律
、無聊乏味做斗爭
。我們賣的不僅僅是一種產(chǎn)品
，更是一種理念、一種精神
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！埂缎贰防锏倪@句話，正是我們對于所有運動品牌
、對于整個行業(yè)未來的共同期待
。
